挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧（1）——Bounce Rate
來源:網(wǎng)站推廣 2012-07-05
【前言】
本系列文章應(yīng)NetConcepts的Allen特邀撰稿。同時,這也是第一篇在上下班地鐵上完成的文章。
大眾的智慧一定是正確的智慧嗎?或許你也聽說了“多數(shù)人的暴·政”這個詞。無論在何領(lǐng)域,由于“大眾智慧”的影響,更高的智商并不總能確保我們做出更正確的決策,一如36kr的文章所說,聰明人有時候可能容易犯傻。所以,這一系列的文章是看一看網(wǎng)站分析領(lǐng)域中的哪些大眾智慧可能會讓你“誤入歧途”。第一篇文章,我們將聚焦于bounce rate。
【正文】
Bounce Rate,網(wǎng)站分析的基本度量之一,相信大家都不陌生。Bounce rate似乎代表著某種網(wǎng)站分析賦予我們的“神奇挑戰(zhàn)”,如果我們擁有制服或是支配它的力量,我們就似獲得了某項了不起的成就。
于是人們相信bounce rate越低越好,但即如古語所言“過猶不及”,更低的bounce rate或許并不如我們預(yù)想的那般美好。
超級低的bounce rate隱含著監(jiān)測技術(shù)問題
不管怎么樣,若是網(wǎng)站(或是某些主要landing page)的bounce rate低于5%甚至只是低于10%,都有可能蘊含著監(jiān)測技術(shù)問題。有至少兩種情況會造成bounce rate畸低。
其一,框架頁面(即頁面通過iframe或frame進行的嵌套)的父頁面和子頁面如果都加上了監(jiān)測代碼,那么大多數(shù)情況下,頁面在瀏覽器端載入時,監(jiān)測代碼會在短時間內(nèi)被運行兩次。對于網(wǎng)站分析工具,例如Google Analytics,會記錄有兩個不同頁面被打開(因為父頁面和子頁面的URI肯定是不同的),因此這種情況會顯然被認為不是一個bounce,哪怕這個用戶并沒有點擊這個頁面的任何鏈接瀏覽其他頁面。我所看到的例子中,這種情況下,bounce rate低于5%。
其二,如果不小心在同一個頁面中添加了兩個同樣的監(jiān)測代碼,或是因為某種原因,讓同一條監(jiān)測代碼運行了兩次。那么當頁面載入,對于Google Analytics而言,如同這個頁面被刷新一次,因此GA不把這種情況計算為bounce。這種情況下的bounce rate甚至比第一種情況的bounce rate還要低。不過對于Adobe SiteCatalyst,由于bounce rate定義的不同,這個問題不存在。
當然,或許還有第三種情況,即流量作弊。在比較拙劣的作弊情況下,機器人(或是肉雞)統(tǒng)一按照某種預(yù)設(shè)的程序進行的網(wǎng)站訪問,會很嚴重的降低的bounce rate。這種情況毫無疑問不值得開心。
Bounce rate低可能意味著的其他負面信息
若是bounce rate不合情理的極低,我們能夠判斷這種情況下出現(xiàn)了技術(shù)問題。但如果很低,但又確實還沒有達到極低的范圍,是否我們就可以松一口氣?
我并不敢輕易地下結(jié)論,某種意義上,bounce rate低或許也傳達出一些其他負面的信息,最大的問題是,過低的bounce rate可能意味著新鮮流量的匱乏。
在網(wǎng)站分析中有一個約定俗成的規(guī)律,即對于商業(yè)網(wǎng)站而言,bounce rate的值往往和% new visitors有線性相關(guān)關(guān)系,有些甚至二者有近似1:1的關(guān)系,頗有趣味。可以認為,為了獲取更多的新流量,我們的代價往往是犧牲了更好的bounce rate,這種犧牲完全可以理解。下圖是近50個我曾經(jīng)監(jiān)測過的大小網(wǎng)站的bounce rate和新訪問比例之間的對應(yīng)關(guān)系,具有比較明顯的線性相關(guān)性。這意味著某種我們不期待卻又實際存在的“悖論”——如果我期望bounce rate降低,那么我應(yīng)該盡力挽救我的老用戶,但老用戶比例過大,網(wǎng)站流量的形勢恐怕又不會那么樂觀。
當然,事情并非絕對,bounce rate并不只是由新訪問比例決定。例如,在上圖中我們也看到,左下角有一些明顯偏離趨勢線的點,表現(xiàn)了“更不美好”的一面——很低的新訪問比例(10%),卻仍然有近50%的bounce rate。而且,bounce rate和% New Visits的整體趨勢也顯示出,當新訪問比例處于低位時,bounce rate的表現(xiàn)非常離散。我們似乎可以得到這樣的結(jié)論——新訪問比例過高幾乎肯定影響bounce rate,使其也傾向于偏高;但新訪問比例處于低位時,bounce rate的高低則受到更多其他因素的影響。我們后面會討論這些影響。
Bounce rate低還意味著另外一種可能性,尤其在bounce rate忽然變低的情況下,我們相信是出現(xiàn)了不正常的引導(dǎo)或是誘惑所致。若這引導(dǎo)或者誘惑是有意為之,或無可非議,但若發(fā)生了意料之外的情況,則可能對網(wǎng)站經(jīng)營者帶來誤導(dǎo)。我曾經(jīng)遇到過的一個例子是,某個網(wǎng)站的bounce rate忽然在某天下降了約兩成,這令人鼓舞。但認真查看數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的銷售量并未發(fā)生任何上升,這又不符合常理。我們進而發(fā)現(xiàn),bounce rate下降的前一兩周,我們的某一個頻道(藝術(shù)品售賣頻道)上線,我們更進一步發(fā)現(xiàn),在bounce rate下降的當天,網(wǎng)站有很多流量來自于搜索關(guān)鍵詞“人體藝術(shù)”或是“人體攝影”,而這些流量的landing page即是我們的藝術(shù)品售賣頻道。有趣的是,這個頻道中確實有一些衣衫較少或全無的繪畫或攝影作品,而且它們也的確獲得了較好的點擊。但不管怎樣,這不是我們所期待的。
從實際操作的角度看。Bounce rate不高確實要比高讓人更愉悅,但要小心,我們也確實也需要排除一些非常原因,以確保我們的bounce rate反映了真實的效果,而不是虛假的繁榮。
排除監(jiān)測因素造成的Bounce rate畸高
反過來看,bounce rate若真的高,也并不一定真是出了大問題,或者說,我們至少應(yīng)該首先確保高bounce rate不是監(jiān)測不到位造成的。
最主要的監(jiān)測不到位容易發(fā)生在具有較多非HTML互動元素的頁面上,例如一個有很多鏈接由Adobe Flash或是JavaScript構(gòu)成的頁面上。
無論是Google Analytics還是Adobe SiteCatalyst,對于非HTML互動元素,都需要額外的代碼處理,例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page監(jiān)測功能為這些元素進行標記,從而記錄到用戶點擊這些元素的行為,否則,所有與這些元素的互動網(wǎng)站分析工具都無法感知到。例如在下面的頁面中,所有畫圈的按鈕都是這個頁面中期待用戶點擊的按鈕,但它們都是由Flash制作的,點擊之后打開的新頁面也不是自己的(而是跳轉(zhuǎn)到別人的頁面上,這意味著對點擊之后打開的頁面也無法監(jiān)測)——也就是說,如果沒有額外的監(jiān)測設(shè)置,在這個頁面作為landing page的情況下,即使每一個訪問者來到這個頁面都直接點擊了這些按鈕,這個頁面的bounce rate也會非常高。這并不反映真實的情況。
我認為,bounce rate如果真的很不好,千萬不要慌張,首先排除可能的監(jiān)測問題。當你面對高達95%的bounce rate,你應(yīng)該這么處理:第一步,確保所有的用戶點擊行為都能被監(jiān)測到,尤其是對非HTML元素;第二步,查看頁面(或是網(wǎng)站)的新訪問是不是高達90%以上。如果這兩步你都檢查并且排除了,這時你才需要真的為高達95%的bounce rate擔心了。
哦,其實也不一定需要那么擔心,我們接著看,如果bounce rate本來不應(yīng)該那么高,我們應(yīng)該怎么辦。
造成Bounce Rate高的兩種情況要分開辨識和處理
在沒有上面所說的那些其他客觀原因的情況下,如果bounce rate的表現(xiàn)仍然不佳,這就需要我們從業(yè)務(wù)(乃至商務(wù))層面上加以改善了。
通常,我們認為bounce rate高是網(wǎng)站出了問題,具體來看,是主要的landing page的表現(xiàn)不佳。但事實上,對于bounce rate的分析和優(yōu)化我們不簡單認為是網(wǎng)站的問題。
去除技術(shù)問題之后,本質(zhì)上,決定bounce rate高低的只有一個因素——匹配,即流量和網(wǎng)站的匹配決定bounce rate的高低。
舉個不恰當?shù)睦?一個網(wǎng)站是銷售母嬰用品的,可是流量的來源全部是Diablo III的玩家,即使這個網(wǎng)站做的極為合理美觀,商品極為價廉物美,恐怕bounce rate也不會低。你不能簡單認為是流量的錯,或是網(wǎng)站的錯,根本的問題在于二者完全是“驢頭不對馬嘴”。
不過,作為唯一正確答案的“匹配”卻并非最好的答案,從小學習的經(jīng)歷就告訴我們,理論往往靠不住,不是它不正確,恰恰是它太正確了,以至于空洞無物。我們當然希望bounce rate降低,于是我們當然希望流量和網(wǎng)站匹配,但問題是,怎么才能做到匹配呢?
幸好我們的這個問題不會進入義務(wù)制教育的課本,否則它就會永遠只是一個理論。同樣,幸好我們是分析師,我們知道如何把所謂的“匹配”問題進一步的剖開。由于匹配的兩端是流量和網(wǎng)站,那么不匹配有三種情況——要么是網(wǎng)站靠譜但流量不適合網(wǎng)站,要么是流量靠譜但網(wǎng)站不適合流量,要么是二者都同時是屌絲,都很矬,都沒戲。第三種情況我就不說了,因為實際上如果能解決前兩種情況,第三種情況的解決是完全類似的。
流量是否靠譜
流量靠不靠譜的辨識,要用對比法。通常而言,對于某一個網(wǎng)站,或是對于某一個重要的landing page,如果部分流量渠道bounce rate表現(xiàn)良好而另外一些表現(xiàn)不佳,我們可以認為部分渠道與網(wǎng)站(或landing page)有更好的匹配,而另外一些渠道則匹配不佳。例如下面的例子中,weibo.com的人群似乎不是那么喜歡你的網(wǎng)站。
由于每一個流量來源都代表著某一部分(或幾部分)人群,因此我們可以通過不同流量渠道bounce rate的差異讀出相應(yīng)人群是否對你的網(wǎng)站或某一個landing page滿意。
在這個例子中,我們還可以看一下第三大流量來源google/organic,它并非很差,但畢竟比它的朋友baidu/organic的表現(xiàn)差不少。為此,我們有好奇心看看到底哪些關(guān)鍵詞帶來的流量與網(wǎng)站不匹配。分解搜索引擎流量特別有意義,由于搜索引擎的關(guān)鍵詞包含了用戶的興趣信息(顯然,只有你對某個事物產(chǎn)生了興趣,你才會搜索它),因此不同關(guān)鍵詞的bounce rate直接反映了網(wǎng)站對于這些興趣的滿足程度。
嗯,看來很多人對拉菲和雷朋眼鏡感興趣,而且也能夠通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站有這些信息,可惜的是,或者這些人并不是真正對你有意義的,或者你的網(wǎng)站內(nèi)容沒有很好的用相關(guān)內(nèi)容吸引他們。
網(wǎng)站靠不靠譜
一般而言,如果所有的流量渠道的bounce rate都很高,那恐怕就不是流量本身的問題了。
上圖這個例子不算特別典型,但可以參考,可以看到這個重要的Landing Page(重要的原因是因為它流量很大)的主要流量來源bounce rate表現(xiàn)均不令人滿意。假如這里360daohang_navs的bounce rate也高達70%或以上的話,那我們基本上可以判斷這個頁面bounce rate高企并非流量之過,而是自身或其他因素造成的。
這里稍微做一些解釋,大家可以看到這個landing page的名字是“官網(wǎng)商品詳情頁”,事實上,它并非一個頁面,而是這個網(wǎng)站所有商品詳情頁的集合。關(guān)于如何進行網(wǎng)頁集群的分析,是網(wǎng)站分析中非常重要的基本功課,在之后的博客文章中,我會專門用一篇進行介紹。
在這個真實的例子中,我們最終確定主要就是頁面質(zhì)量問題,而非流量問題,造成了bounce rate表現(xiàn)不佳。我們打開任意一個商品詳情頁,如左頁,我們都能發(fā)現(xiàn),在這些頁面中,對于商品外形的描述、誠信保障的描述以及商品具體注意事項的描述都極為欠缺。不僅僅只是這一類商品,我們發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站所有的商品詳情頁都極為缺乏細節(jié)。
大家可能會懷疑,是否截圖的時候故意沒有截取更多的內(nèi)容,請相信我,這個截圖所反映的內(nèi)容就是這個商品在這個頁面中所有的內(nèi)容了。我沒有截取的部分只是網(wǎng)站的版權(quán)信息等footer的內(nèi)容。
除了細節(jié),在這個頁面中還缺乏說服人們點擊“放入購物車”這個橙色按鈕的內(nèi)容。所有的商品均是如此,所以我們絲毫都不奇怪商品詳情頁無論是作為一個整體,無法獲得很好的bounce rate表現(xiàn)。
這個例子向我們表明,若是你的大部分主要流量渠道在某個landing page上的bounce rate表現(xiàn)都不妙,那么最大的問題不是流量本身不夠好,而是landing page有問題。
什么樣bounce rate算好,什么算不好?
最后做一個bounce rate的benchmark的總結(jié)。因為不斷有朋友問我自己的bounce rate是否健康,但我總覺得沒有給出讓他們滿意的回答。
原因在于我是“反benchmark派”的。
網(wǎng)站分析的benchmark,由于每個網(wǎng)站個體存在很多差異,因此很難比較。在一篇文章中,我專門提到了過于追求benchmark實際上并無太大意義:網(wǎng)站分析的十大誤區(qū)及候補(三)。
但我們總還是疑惑,什么樣的bounce rate算是健康的?
我下面將給出一些我認為的經(jīng)驗數(shù)據(jù),但僅供參考,切記,僅供參考。
為了給出這些benchmark,我首先要確保一個重要因素不發(fā)生干擾,即網(wǎng)站的新用戶比例是一定的,且約30%。在這個前提下,我們來看看網(wǎng)站各種bounce rate可能說明了什么:
小于10%:小于10%的bounce rate都可能說明是監(jiān)測出了問題,但一些超級網(wǎng)站除外,例如Google,百度,或是新浪。
10%-20%:監(jiān)測出現(xiàn)問題的幾率仍然存在,不過另一種可能性是,你的網(wǎng)站上有強烈誘惑各種訪問者進行點擊的內(nèi)容。
20%-40%:兄弟,你的網(wǎng)站干的不錯!
40%-60%:不是最優(yōu)秀的,但是也不差!
60%-70%:嗯,要看看主要的landing page中哪些表現(xiàn)不佳。因為限定了新用戶比例是30%,因此超過60%的bounce rate可能說明你的網(wǎng)站內(nèi)容存在問題。
70%-90%:存在嚴重的問題,需要立即修正網(wǎng)站landing page。
90%以上:好吧,需要立即更新網(wǎng)站,如果還不行,看一看是不是網(wǎng)站的服務(wù)器存在問題。70%的老用戶的情況下還有超過90%的bounce rate,要么是網(wǎng)站已經(jīng)無人管理,要么真的是服務(wù)器出現(xiàn)問題,無法順利加載頁面。
下期預(yù)告
這個系列我又會寫好幾篇貢獻給我的讀者朋友們了。如果大家對于這個系列有什么期望,請給我留言。對于本文有什么建議或者想要跟我討論的,也請給我留言。非常感謝!下一期內(nèi)容將聚焦于我們常見的一個工具——熱點圖。我們看看在這個領(lǐng)域,大眾智慧可能給你什么樣的陷阱,以及你該怎么避免。
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